Deve esserci davvero tanta tristezza nella vita di chi ha criticato così aspramente il nuovo spot Esselunga. Perlomeno sufficiente a esprimere con rancore il dissenso su una pubblicità che aveva il chiaro intento di unire e che invece, sorprendentemente, divide.
La storia: una bambina (Emma) è al supermercato con la mamma, ma a un certo punto si allontana da sola per andare a prendere una pesca, insistendo per acquistarla. Accontentata, resta confusa e con la testa tra le nuvole fino a che non arriva il padre a prenderla a casa. E’ lì che si capisce che la bambina è figlia di una coppia divorziata. Giunta in macchina, consegna la pesca al padre dicendole: “Te la manda la mamma”. Il papà ringrazia ribadendo che gli piacciono le pesche e guarda in alto verso la finestra a cui era affacciata la ex moglie. Quindi ecco lo slogan: “Non c’è una spesa che non sia importante”.
Si potevano usare tanti aggettivi per questo spot: emozionante, toccante, attuale, poetico, originale. Forse utopistico, se si vuole interpretare la possibilità di riconciliazione tra i due genitori (che tuttavia resta nella fantasia dello spettatore). Non discrimina nessuno, ma fa proprio l’opposto. Di certo non ci si sarebbe potuto immaginare di leggere commenti come “sembra un’enciclica contro il divorzio” o “vengono stigmatizzati i divorziati e si rinforza il senso di colpa dei genitori”. C’è anche chi non ha perso tempo per provare l’ennesimo vago attacco al governo con un commento come: “il concetto di famiglia va slegato da quello di genitorialità”. I social (e purtroppo anche qualche giornale) hanno espresso la loro parte peggiore ancora una volta. Lo hanno fatto di fronte a qualcosa che non dovrebbe far discutere, anche perché attualizza un messaggio tutto sommato non troppo nuovo.
Sembra quasi ridicolo dover giustificare uno spot che racconta una realtà molto più frequente rispetto a trent’anni fa, quando eravamo abituati a vedere la bambina che metteva il fusillo della Barilla nella tasca del papà. La poesia di questa pubblicità non è molto di differente da quella della famosa pastasciutta. Lo slogan, in fondo, riprende in un certo modo quello già usato dal governo nel 2002, quando si passò dalla lira all’euro: un uomo trovava un centesimo per terra e lo raccoglieva. Credevamo alla voce che recitava “i centesimi valgono” con la convinzione che avremmo sempre prestato attenzione alle monetine arancioni dentro al portafogli. Non è andata proprio così, ma il senso è il medesimo che vuole offrire Esselunga: anche le piccole cose meritano attenzione, quindi nulla va lasciato perdere. Lo diceva anche Francesco Alberoni: l’amore dei bambini non è meno importante di quello degli adulti. Dunque niente deve suscitare disinteresse. Nemmeno l’idea di una bambina che ha capito tutto della situazione familiare. Probabilmente sa già che i due genitori non torneranno mai insieme, ma vuole fare in modo che i due si riconcilino o perlomeno non vivano una guerra. Fa così senso avere a cuore la pace familiare? Stavolta sembra davvero che si sia superato ogni limite nelle critiche, fino a ipotizzare una colpa della madre della storia. Nessuno allude a colpe di nessuno: casomai c’è solo una persona in mezzo (la piccola Emma) che anziché essere vittima di una situazione dove non c’entra nulla, dimostra una spiazzante maturità. Esselunga intanto ringrazia della pubblicità che sta facendo tutto questo polverone sollevato dai soliti haters.
Insomma, chi critica avrebbe preferito una famiglia come quella del Mulino Bianco (così da giudicare negativamente la reiterazione del nucleo tradizionale)? Si è provato a fare una cosa diversa, usando codici già funzionanti in passato. Solo che non ci sono né gay, né persone di colore, né gente di religioni diverse tra loro. Forse il problema è questo. O il problema è che non è la pubblicità di una cooperativa di sinistra. Qualunque sia il problema, torniamo a vivere la tv serenamente, come si faceva un tempo. Compresa la beneamata distrazione durante gli spot: chi critica farebbe meglio ad alzarsi e a liberarsi dei suoi bisogni fisiologici. Meglio non passino dalla cucina: potrebbero trovare una pesca marcia nel frigorifero e magari sta a vedere che sarebbe anche quella colpa di una pubblicità.
Massimiliano Beneggi